Salesproces

Waar lekt je B2B SaaS-salesproces?

Deals lopen zelden vast omdat een salesperson één follow-up heeft gemist. Ze lopen vast omdat er eerder in het proces iets nooit is vastgesteld, en de deal alsnog vooruit is geschoven.

In de praktijk lopen deals vast, schuiven ze op of verdwijnen ze om zeven redenen: qualification was te zwak, discovery was onvoldoende, urgency bestond niet echt, value was niet duidelijk, stakeholders ontbraken, het buying process was onbekend, of de next step bevatte geen echte buyer commitment.

Een salesproces is geen lijst met CRM-stages. Het is een reeks beslissingen en commitments van de koper.

Geschreven door Merel Roest, oprichter en GTM-consultant bij Blackbird GTM.

Je salesproces is waarschijnlijk niet stuk waar je denkt

De meeste teams zoeken het lek aan het einde. Deals sneuvelen in de onderhandeling, dus daar zal het probleem zitten. Bijna altijd was de deal al eerder niet gekwalificeerd, niet urgent of zonder eigenaar, en werd er in de laatste fase energie gebruikt om dat te compenseren.

Daarom lost closingtraining een lekkend proces zelden op. De beslissing die de koper in fase twee nooit nam, komt in fase vijf terug als stilte.

  • Deals die laat sneuvelen, faalden meestal vroeg
  • Een positief gesprek is geen voortgang
  • Een stage die je kunt bereiken zonder dat de koper iets doet, kan niets voorspellen

De vijf meest voorkomende lekken

Lekken clusteren. Pak je laatste twintig opportunities, markeer waar elke deal stopte, en je vindt normaal gesproken één dominant lek in plaats van vijf kleine.

1. Qualification

Symptoom
Veel opportunities, weinig conversie.
Waar de schuld meestal ligt
Sales reps kwalificeren niet goed genoeg.
Wat je onderzoekt
Welke buyer commitments bestaan er daadwerkelijk? Wat heeft de koper gedaan, niet gezegd, om opportunity te worden?
Hoe het er goed uitziet
Elke opportunity heeft een relevant probleem, impact, urgency, benoemde stakeholders en een geloofwaardig buying process.

2. Discovery

Symptoom
Goede eerste gesprekken, daarna wordt het stil.
Waar de schuld meestal ligt
De koper is afgehaakt of had toch geen interesse.
Wat je onderzoekt
Is het probleem begrepen in de woorden van de koper, inclusief wat het kost en wat er gebeurt als ze niets doen? Of werd het gesprek een producttour?
Hoe het er goed uitziet
De koper kan het probleem, de impact en het waarom nu benoemen, en jij kunt het teruggeven in hun taal zonder je product in de zin.

3. Value

Symptoom
Deals lopen vast op prijs, of op 'we pakken dit volgend kwartaal op'.
Waar de schuld meestal ligt
De prijs is te hoog of de markt is traag.
Wat je onderzoekt
Hangt de waarde aan een uitkomst waar de koper al om geeft, of alleen aan functionaliteit? Wie binnen is er slechter af als er niets verandert?
Hoe het er goed uitziet
De koper kan intern uitleggen wat er verbetert, met hoeveel, en wat wachten kost.

4. Deal progression

Symptoom
Deals schuiven van stage naar stage, maar de datum beweegt nooit.
Waar de schuld meestal ligt
De CRM-hygiëne is slecht.
Wat je onderzoekt
Heeft elke open opportunity een volgende stap waarvoor de koper iets moet doen, met een datum waar de koper mee instemde? Of alleen een taak die de salesperson zichzelf gaf?
Hoe het er goed uitziet
Voortgang is zichtbaar als acties van de koper: een intern overleg ingepland, een stakeholder geïntroduceerd, een security review gestart, een budgetgesprek gevoerd.

5. Buying process en closing

Symptoom
Deals schuiven aan het einde steeds op, of er duiken laat nieuwe stakeholders op.
Waar de schuld meestal ligt
Inkoop, legal of pech.
Wat je onderzoekt
Wie beslist, wie tekent, welke interne checks zijn verplicht, en in welke volgorde? Is dat samen met de koper in kaart gebracht of aangenomen?
Hoe het er goed uitziet
Het buying process staat met namen, stappen en data vast voordat er een voorstel uitgaat, zodat closing een formaliteit is en geen discussie over wie erbij moet.

Een sales stage is geen salesactiviteit

Een sales stage beschrijft wat waar is geworden voor de koper, niet wat de salesperson heeft gedaan. Dat is de ene verandering die een pipeline forecastbaar maakt, omdat stagedefinities dan controleerbaar worden.

Stage op basis van activiteit

  • Demo completed
  • Proposal sent
  • Negotiation

Stage op basis van de koper

  • Probleem en impact bevestigd door de koper
  • Commerciële oplossing afgestemd en buying process bevestigd
  • Beslissingscriteria bekend, stakeholders afgestemd en volgende stap met datum afgesproken

Als je een stage kunt bereiken door een mail te versturen, zegt die stage niets over omzet.

Hoe herken je een deal die vastloopt?

Vastlopende deals zien er van buiten gezond uit. De signalen gaan bijna altijd over wie het werk doet.

  • De salesperson is de enige die tussen gesprekken actie onderneemt
  • De volgende stap is een follow-up in plaats van een commitment van de koper
  • Het probleem staat in jouw woorden, niet in die van de koper
  • Er is niemand buiten het eerste contact betrokken geweest
  • De datum is twee keer opgeschoven zonder dat er iets veranderde bij de koper
  • Niemand kan zeggen wat er moet gebeuren om de deal te verliezen

Zie je deze signalen bij veel deals tegelijk, dan is het probleem breder: waarom je pipeline niet voorspelbaar is.

Wat een goed salesproces anders maakt

Een schaalbaar salesproces is niet langer of beter gedocumenteerd. Het is explicieter over wat waar moet zijn, zodat twee verschillende mensen dezelfde deal hetzelfde managen.

  • Instapcriteria per stage, gedefinieerd als feiten over de koper, niet als activiteiten van sales
  • Uitstapcriteria, inclusief wanneer een deal officieel dood is
  • Één gedeelde kwalificatiestandaard, door iedereen gelijk toegepast
  • In elke open deal een volgende stap, met de koper als eigenaar en met datum
  • Een in kaart gebracht buying process voordat er een commercieel voorstel is
  • Deal reviews die vragen wat er voor de koper veranderde, niet wat de rep deed

CRM process versus actual buying process

De meeste CRM's registreren wat het salesteam deed. Het koopproces bepaalt of er omzet komt. Lopen die twee uiteen, dan is je forecast een activiteitenrapport.

CRM process

  • Stages vernoemd naar acties van sales
  • Deals bewegen als er iets verstuurd is
  • Contactvelden gevuld, rollen onduidelijk
  • Closingdatum gebaseerd op optimisme van de rep
  • Activiteit geldt als momentum

Actual buying process

  • Stages vernoemd naar beslissingen van de koper
  • Deals bewegen als de koper commitment geeft
  • Beslissers, beïnvloeders en blokkeerders benoemd
  • Closingdatum afgeleid van de interne stappen van de koper
  • Commitments gelden als momentum

Je CRM moet het koopproces representeren, niet alleen de activiteiten van de salesperson. Kan het dat niet, dan kun je de pipeline niet managen, alleen rapporteren.

The Sales Process Leak Test

Pak een willekeurige open opportunity en stel deze vijf vragen over de stage waarin hij nu staat.

  1. 01Wat moet waar zijn om deze deal in deze stage te zetten?
  2. 02Wat is er voor de koper veranderd waardoor hij hier staat?
  3. 03Welk commitment heeft de koper gegeven?
  4. 04Wat is de volgende actie van de koper, en op welke datum?
  5. 05Waarom zou deze deal hier kunnen stoppen?

Kan een salesperson deze vragen niet beantwoorden, dan staat de deal niet verkeerd in het CRM, maar is de stage simpelweg niet voorspellend. Doe de test op tien deals en het lek wijst zichzelf aan.

Zo pakt Blackbird GTM het aan

Het werk is eerst diagnostisch. We bouwen het proces niet om voordat duidelijk is waar het echt lekt.

  1. 01De laatste twintig deals doornemen

    Gewonnen, verloren en vastgelopen, om te zien waar voortgang structureel afbreekt en wat er op dat punt ontbrak.

  2. 02De stagedefinities testen

    Elke stage wordt herschreven als een feit over de koper, met instap- en uitstapcriteria, zodat je hem kunt controleren in plaats van bediscussiëren.

  3. 03Kwalificatie en discovery opnieuw opbouwen

    Één standaard voor probleem, impact, urgency, stakeholders en buying process, in de taal die je team al gebruikt.

  4. 04Het buying process in kaart brengen

    Beslissers, interne checks en volgorde, vastgelegd in het CRM zodat de forecast de koper volgt.

  5. 05Het reviewritme inregelen

    Deal reviews rond de vraag wat er voor de koper veranderde. Dat houdt het proces weg van activiteitenregistratie.

Zo kijkt Blackbird GTM ernaar

De meeste salesprocestrajecten mislukken omdat ze documentatie opleveren in plaats van beslissingen. Minder stages met scherpere criteria werkt beter dan een uitgebreide playbook die niemand toepast.

Een proces is herhaalbaar als een nieuwe salesmedewerker tot dezelfde conclusie over een deal komt als de founder. Dat is de maatstaf, niet of het template is uitgerold.

Over de auteur

Merel Roest

Oprichter en GTM-consultant, Blackbird GTM

Merel Roest leidde B2B SaaS-sales als Head of Sales, bouwde en beheerde een directe salespipeline van €1,7M, liet ARR met 40% groeien en verlengde de gemiddelde contractduur met 66%. Ze werkt met founders en commerciële leiders aan ICP, messaging, salesprocessen, kwalificatie, salesorganisatie en de overgang naar een schaalbare commerciële motion.

Waar je hierna kijkt

Waar lekt je salesproces?

Blackbird GTM helpt B2B SaaS-bedrijven achterhalen waar deals vastlopen en welke onderdelen van het commerciële proces eerst moeten worden verbeterd.

Analyseer je salesproces