ICP-stresstest

Is je B2B SaaS ICP eigenlijk wel goed?

Je ICP is geen lijst van bedrijven die mogelijk kunnen kopen. Het is een beslissing over waar je commerciële aandacht naartoe gaat.

Een ICP kan theoretisch correct zijn en commercieel toch waardeloos. Dat gebeurt als hij alleen branche, bedrijfsgrootte, regio, omzet en technologie beschrijft, maar niets zegt over het probleem, de trigger, de urgentie, de koopcontext, de reden waarom bedrijven voor jou kiezen en wat je succesvolle klanten daadwerkelijk gemeen hebben.

De nuttige vraag is dus niet of je ICP klopt. De vraag is of je ICP deze week een salesbeslissing kan veranderen.

Een ICP die sales niet helpt bepalen wie je wel én niet benadert, is niet specifiek genoeg.

Geschreven door Merel Roest, oprichter en GTM-consultant bij Blackbird GTM.

Je ICP is misschien niet het probleem dat je denkt

Veel founders denken dat een zwakke ICP betekent dat ze de verkeerde branche of bedrijfsgrootte hebben gekozen. Dat is het zelden.

De definitie is meestal plausibel. Er staat alleen te weinig commerciële informatie in om er daadwerkelijk mee te werken.

Het gevolg is een team dat de doelklant prima kan beschrijven in een strategiedeck, maar bij twee concrete accounts nog steeds niet kan zeggen welke de volgende vier uur verdient. Dat is geen onderzoeksprobleem, dat is een beslisprobleem.

Als je ICP er nog nooit voor heeft gezorgd dat iemand een deal liet lopen, wordt hij waarschijnlijk niet gebruikt.

Hoe herken je een zwakke ICP?

Bij B2B SaaS-bedrijven zie ik steeds dezelfde patronen terug.

1. Je ICP is te breed

Symptoom
Doorlooptijden en winkansen verschillen sterk zonder duidelijke verklaring.
Wat je onderzoekt
Uit welke segmenten je laatste tien gewonnen deals komen, en uit welke segmenten de verloren deals kwamen.

Als vrijwel iedere plausibele koper binnen je ICP past, beschrijft je ICP een markt en geen focus.

Breed voelt veilig. Maar het betekent dat de echte prioritering wordt bepaald door wie iemand die dag toevallig tegenkomt.

Een goede ICP maakt juist duidelijk waar je commerciële capaciteit niet naartoe gaat.

2. Je ICP beschrijft bedrijven, maar niet koopgedrag

Symptoom
Elke deal vraagt om een eigen pitch en een nieuwe business case.
Wat je onderzoekt
De trigger, de interne eigenaar, het probleem en het alternatief dat de klant afwees in je beste deals.

'B2B SaaS, 50-200 medewerkers, Benelux' is een filter voor een lijst. Het verklaart niet waarom een bedrijf op een bepaald moment in beweging kwam.

Een bruikbare ICP vertelt je niet alleen wie je klant is, maar ook in welke situatie die klant waarschijnlijk gaat kopen.

3. Je beste klanten passen niet duidelijk in je ICP

Symptoom
Je sterkste klanten komen uit segmenten die je niet actief benadert.
Wat je onderzoekt
Wat deze klanten gemeen hebben behalve firmografie, en waarom ze juist op dat moment kochten.

Dit is een van de sterkste signalen dat je ICP niet op voldoende bewijs is gebaseerd.

Zitten de klanten die het snelst closen, verlengen en uitbreiden buiten je ICP, dan beschrijft je ICP waarschijnlijk een ambitie in plaats van de werkelijkheid.

4. Sales gebruikt het ICP niet

Symptoom
Marketing en sales beschrijven de ideale klant verschillend.
Wat je onderzoekt
Of de criteria uit je ICP terugkomen in kwalificatie, prospecting en pipeline reviews.

Een ICP die alleen in een strategiedeck bestaat, heeft geen commerciële functie.

Vraag je sales team de belangrijkste ICP-criteria uit het hoofd te noemen. Het antwoord vertelt je snel of je ICP in de praktijk bestaat.

5. Je ICP helpt niemand om nee te zeggen

Symptoom
Geen enkele opportunity wordt gediskwalificeerd op fit. Alleen op budget, timing of gebrek aan interesse.
Wat je onderzoekt
Hoeveel bedrijven je het afgelopen kwartaal bewust hebt afgewezen omdat ze niet binnen je ICP pasten.

Het doel van een ICP is niet alleen bepalen wie je wilt hebben. Het doel is ook bepalen wie je niet wilt hebben.

Kan niemand een concreet bedrijf noemen dat expliciet buiten scope valt, dan heb je waarschijnlijk geen ICP maar een beschrijving van je markt.

Wat je beste klanten je ICP eigenlijk vertellen

Een ICP hoeft niet volledig van bovenaf te worden bedacht. Je hebt meestal al genoeg bewijs in huis, het staat alleen niet op één plek.

Begin met je beste klanten. Niet noodzakelijk je grootste klanten, maar de klanten die relatief snel closeten, waarde halen uit je product, verlengen, uitbreiden en niet onevenredig veel delivery of support vragen.

Doe daarna dezelfde oefening voor klanten die je commercieel of operationeel meer kostten dan ze opleverden. Kijk onder andere naar:

  • Gewonnen deals: in welke situatie zaten ze toen ze gingen zoeken?
  • Verloren deals: wat hadden de deals die je verloor gemeen?
  • Klantinterviews: waarom kochten ze, in hun eigen woorden?
  • Salesgesprekken: welke probleemstelling maakte het urgent?
  • Customer Success: welke klanten halen het snelst waarde?
  • Support: welke klanten kosten disproportioneel veel?
  • Inbound: welke segmenten komen al overtuigd binnen?
  • Partners: wie verwijst wie door, en waarom?
  • Gebruikspatronen: welke accounts adopteren zonder veel duwwerk?

Patronen in je bestaande klanten wegen zwaarder dan aannames in je positioneringsdocument.

Een goede ICP kijkt verder dan firmografie

Firmografische kenmerken zijn nuttig. Branche, bedrijfsgrootte, omzet, regio en technologie kunnen helpen om je markt af te bakenen.

Maar ze vertellen je meestal niet genoeg om koopgedrag te voorspellen. Een sterke B2B SaaS ICP bevat daarom ook informatie over:

  • Het probleem dat de klant probeert op te lossen
  • De aanleiding of trigger
  • De urgentie
  • De koopcontext
  • Wie intern eigenaar is van het probleem
  • Welke alternatieven worden overwogen
  • Waarom de klant voor jou kiest
  • Welke kenmerken samenhangen met succes na aankoop
  • Welke kenmerken juist wijzen op een slechte fit

Daarmee wordt je ICP bruikbaar voor sales.

ICP versus targeting

Deze twee worden vaak door elkaar gebruikt. Daardoor wordt een accountlijst soms aangezien voor een ICP.

ICP

  • Wie het meest waarschijnlijk baat heeft en koopt
  • Gebouwd op bewijs uit klanten, deals en verliezen
  • Legt probleem, trigger en koopcontext uit
  • Helpt bepalen welke bedrijven commercieel aantrekkelijk zijn
  • Gebruikt om te bepalen wie je niet actief benadert
  • Verandert relatief langzaam, als je inzicht groeit

Targeting

  • Welke specifieke accounts je nu kiest te benaderen
  • Gebouwd op lijsten, bronnen en accountonderzoek
  • Bepaalt prioriteit, sequencing en accountdekking
  • Gebruikt om te bepalen wie je dit kwartaal benadert
  • Verandert continu per campagne, markt en kwartaal

Een goed ICP maakt targeting beter. Het is niet hetzelfde als een accountlijst, en een accountlijst kan je ICP nooit vervangen.

De Blackbird GTM ICP Stress Test

Zeven vragen. Geen theoretische checklist, het gaat erom of je ICP daadwerkelijk een salesbeslissing kan veranderen.

  1. 01Wie zijn je beste klanten?
  2. 02Wat hebben ze daadwerkelijk gemeen?
  3. 03Waarom kochten ze?
  4. 04Wat triggerde de aankoop?
  5. 05Welk probleem waren ze aan het oplossen?
  6. 06Waarom kozen ze voor jou?
  7. 07Kan sales met je ICP bepalen wie je niet benadert?

Kun je die laatste vraag niet beantwoorden met een concreet voorbeeld uit de afgelopen maand, dan is je ICP waarschijnlijk een beschrijving en geen beslisinstrument.

Zo pakt Blackbird GTM het aan

Het werk is onderzoekend, niet definiërend.

  1. 01Bewijs ophalen

    We kijken naar gewonnen en verloren deals, klantinterviews, salesgesprekken, signalen uit Customer Success en support, inbound en gebruikspatronen.

  2. 02Patronen vinden

    We onderzoeken welke situaties, triggers en koopcontexten terugkomen bij je sterkste klanten. En welke juist terugkomen bij klanten die commercieel of operationeel veel pijn kosten.

  3. 03Patronen omzetten in criteria

    We vertalen die patronen naar fitcriteria die je kunt herkennen voordat een bedrijf in je pipeline zit. Zo worden ICP-criteria iets wat sales kan toepassen in plaats van iets waar het team iedere keer opnieuw over discussieert.

  4. 04Er een beslisinstrument van maken

    We leggen de criteria vast in kwalificatie, stagedefinities en prospecting. Inclusief expliciete redenen om een opportunity te diskwalificeren.

  5. 05ICP en targeting scheiden

    We vertalen het ICP naar een concrete accountaanpak, zonder dat de accountlijst stilletjes de strategie gaat bepalen.

Een goed ICP is een commercieel beslisinstrument

De test van een ICP is niet hoe goed het je markt beschrijft. De test is of twee mensen die naar hetzelfde account kijken tot ongeveer dezelfde conclusie komen over de commerciële aandacht die het account verdient.

Dat betekent niet dat een ICP altijd zwart-wit is. Er zullen altijd uitzonderingen zijn. Maar als ieder account een discussie wordt, is je ICP waarschijnlijk nog niet scherp genoeg.

De meeste bedrijven hebben daarom geen nieuw ICP-document nodig. Ze moeten beter kijken naar wat hun bestaande klantenbestand al vertelt, die patronen vertalen naar concrete criteria en vervolgens gedisciplineerd nee zeggen tegen de rest.

Een goed ICP vertelt je niet alleen wie je ideale klant is. Het vertelt je waarom die klant koopt, wanneer die klant waarschijnlijk koopt en wanneer je beter niet kunt verkopen.

Over de auteur

Merel Roest

Oprichter en GTM-consultant, Blackbird GTM

Merel Roest leidde B2B SaaS-sales als Head of Sales, bouwde en beheerde een directe salespipeline van €1,7M, liet ARR met 40% groeien en verlengde de gemiddelde contractduur met 66%. Ze werkt met founders en commerciële leiders aan ICP, messaging, salesprocessen, kwalificatie, salesorganisatie en de overgang naar een schaalbare commerciële motion.

Waar je hierna kijkt

Twijfel je aan je ICP?

Blackbird GTM helpt B2B SaaS-bedrijven onderzoeken welke klanten daadwerkelijk het beste passen, waarom ze kopen en waar commerciële focus verloren gaat.

Doe de ICP-stresstest